小茹,謝謝您,為我們公司解決這個麻煩的客戶。
小茹是一個資深網頁與插畫設計師,是公司重要成員之一,總是很快抓到客戶的需求,成功解決客戶端的問題。不過,對來無影去無蹤的主管脾氣,顯然束手無策。最終,小茹還是決定,為自己工作,於是成立一間小工作室,來賺取報酬。
自行創業之初,朋友不斷的介紹,還請了工讀生,生意興隆,不過,最近卻十分的疲累。原因為何?基本上,小茹還是自己工作為主,營業額等於實質的報酬。然而,為何工作很多,卻賺不到錢呢?想了很久,也找了很久,原來是因為訂價…
訂價,是一個讓人苦惱的事情,也是一人公司或是SOHO族會遇到的大問題之一,如何有效思考這一件事呢?於《行銷高手都想上這堂訂價科學:9方法讓你學會「算透賺三倍」的技術!》一書之中,作者將會計學中重要的專有名詞進行較為淺白的說明,並以「報價」為主題,為我們找出幾條路與作法,供大家參考!
❙ 個人訂價術眉角
數位時代對知識工作者而言,市場無限大,希望無窮,卻也是價格崩壞的起始點。
《孫子兵法》說:「知己知彼,百戰不殆;知天知地,勝乃可全。」
這段話給我們的提醒是,要考量自己觀察他人,同時還要注意天時與地利,就是產業的變化與機會,再思考如何來迎戰。
數位時代的來臨,是大好的機會,但也要小心不要被敗犬咬上一口,何謂敗犬呢?共有三個特徵:
- D﹙Digital﹚:數位資料的世界,模仿、盜用、複製橫行。
- O﹙Online﹚:線上網路的世界裡,要與國家、世界進行低價競爭。
- G﹙Global﹚:全球化的世界,工作被成本低的國家搶走。
看看小茹的狀況,設計插畫的工作,正是標準的數位化,耗費心力的結果,三秒內即可複製完成。除了設計行業之外,電腦、英文、會計等商業技能,已經等同日常用品,現代的人無法靠擁有這樣的技術而出人頭地。
如何來進行突破呢?
個人只要有設計能力與一台個人電腦,就可以從事設計師的工作,材料的費用是零,但是會發生人事費、固定費、軟體費、房租﹙水電費﹚等,這是固定成本。
訂價的法則:變動成本是決定價格的底線
依據訂價的法則,因為小茹的變動成本是零,因此報酬也可能降到零﹙免費﹚。有些人因為沒事在家,或設計師不是全職工作,因此就算報酬只有台幣3百元也願意接,也許是目的不同所致﹙主要增加經驗或是興趣,不是為錢﹚,而破壞整個市場的行情。﹙OS:請大家也算算個人的固定成本,不要輕易接,不然會很辛苦的。﹚
如何來改善這個問題,有三個面向可以進行:
❶ 別自行出面談價格
小茹的問題,不在服務的品質,而是欠缺議價的交涉能力。﹙切到要害,好想交到的朋友哦!﹚唯命事從的議價能力,即使設計能力再好,也無法獲取高額的報酬,解決方式之一,就是不要自己出面,可以請朋友代勞,或是用不同電子郵件帳號來進行。
❷ 注意錨定效應
口碑佳而工作多,正是實力獲得肯定的證明。但問題來了,因為工作是他人介紹來的,因此總是用前一個工作單價,當成新工作的報價基準,進而產生了「低價的錨定效應」,也就是某個金額成為報價的基準。
想要避開低價錨定效應的風險,最初的態度很重要。價格一定要設定在高價格,然後告訴消費者「只限這次特別折扣」。一定要明確地告訴顧客:「其實成本很高,但只限這次特價優惠。」讓顧客產生物超所值的念頭,後續的工作就比較能持續進行。
❸ 以人為本的訂價策略
三不五時就會收到飯店的打折文宣,不論哪一行,都經常進行促銷而降價,慢慢的讓大家習以為常。如果從數字面來觀察,會發現容易降價的行業有共通點,就是全部屬於固定成本高的行業。其中最具代表性有兩大類型,以「設備與設施」為主的行業,以及「人」為主的行業。
飯店空房當然可以打折,有人住總比沒有人住好。再看以「人」為主的行業,一樣是固定成本高,是透過人來生產作品與提供服務,如何便宜販售作品或是服務,等於被剝奪時間,「時間」與「房間」不同,一個一去不返,一個只求最大化,就成本而言,有相同的類型,但處理的手法要大大的不同。
以人為本的資訊業、服務業,本來就有「自我能力極限」的障礙,創作者如失去放空、休息的時間,就無法創作出優秀的作品。因此,採取降價而將自己時間切割,正是致命傷。結論,絕對不能降價…
❙ 企業訂價術
※ 降價簡單,但能獲利嗎?
「本公司的營業額達到十億日圓。」有人看到這樣的數字,會覺得很厲害。營業額增加,大家都很開心,每個人都在辦想法去思考如何增加營業額?但弔詭的是,即使達成營業額,公司獲利卻沒有增加,原因在於為提升營業額,只好降價促銷,實質上並沒有增加獲利,也是企業倒閉的問題之一。
不過,還是有些企業運用了降價打出一場漂亮的勝仗,第三章提到麥當勞故事。二○一四年因為食安危機,大家不再到麥當勞消費,於是麥當勞大膽提出一個策略,本來賣二一○圓的漢堡,降為一百元。
一下子打了超過五折,成績結果如何:淨利成長五倍。﹙Wow!!讓人掉下巴的策略…﹚
一樣是降價,有人倒閉,有人大賺。原因就在麥當勞的固定與變動成本,一個漢堡的變動成本,只有五七點五日圓,扣除二一○圓,可以降價的程度約為一百五十圓,因此麥當勞可以用降價策略,麥當勞降價後,銷量創下十八倍的成長。正因為銷量大幅增加,才能帶動經常利益暴增五倍。
歸納麥當勞的案例,若要利用降價獲利,需要配合兩個條件:
① 變動成本比例低﹙麥當勞是如此﹚。
② 降價後,銷售數量大幅增加。
於各行各業,要降價並非難事,只要降價,營業額立即提升,除非達到第二個條件,否則降價只會帶來負面的效果,根本不可能增加獲利。
※ 為何 iPhone 可以賣那麼貴?
於日本以製造為主的大企業,通常依這樣的公式來訂價:
成本✚利潤=售價
這樣的方法,簡單易懂,售價高過成本,當然可以獲利,不過,因為供給過剩,網路世界發達,導致事與願違,售價一再崩壞,只好不斷降低成本,例如:削減外包成本、將正職轉換非正職等。不過,這些似乎起不了作用,改為以創新為導向,對於捨棄睡眠時間而去工作的人而言,要創新似乎是難上加難。如同姚仁祿老師所言,長期遮避右眼,突然之間,要使用右眼時,不是要不要用的問題,而是早已失去功用了。
除了製造方面的思考之外,也可以從管理面下手,就是思考新的訂價策略。美國應用的訂價公式:
售價ー利潤=成本
這一個公式的首項不是成本,而是售價。運用這一個公式時,要先想顧客會願意掏多少錢買單,也就是衡量顧客的支付能力。由於使用這樣種訂價的方法時,產品、資訊或服務的價格,是以顧客認定的價值為基礎,因此稱之為「價值訂價法」。
價值訂價法的基本思想是以客為尊,決定價格的主角並非自己,而是顧客。價值訂價法的中心思維,在於顧客是否滿意,若是能超乎顧客的想像﹙美觀與便利性﹚,像MAC系列的產品,成本很低,但也可以訂出高價。
相反的,若是顧客不滿意,即使努力削減成本,讓售價低廉,消費者還是不買單。回到《一人公司》的思維,其中不斷強調的,就是專注提高品質,似乎是一樣的。
訂價是決定自我身價的行為,務必深思,不想與敗犬競爭,要遵循三個步驟:
❶ 去除降價的心理障礙
物美價廉是一種奇怪的想法,或許過去是對的,但今天要修正為,「物美價高」才是理所當然。要以生產有價值的商品,然後較高的價格售出為目標,才是經商之道。
分享一個關於畢卡索的故事。某天,畢卡索在咖啡廰,一位貴婦看見,詢問他能否為自己畫一張肖像畫?畢卡索提起筆,兩三下就完成畫作。貴婦問:「多少錢?」畢卡索回答:「五千法朗。」貴婦很驚訝為何如此貴?畢卡索說:「我可是花了一生,才有今天的成就。」
學學畢卡索,更有自信地喊出自己的身價,當然,有系統地精進,絕對不可少,背後的辛苦讓你絕對值得這樣的報價,不是嗎?
❷ 掌握降價底限,要理解價格結構
學習看懂訂價的結構,工作所需的變動成本就是訂價的底限。累積一個商品的獲利,創造出整體獲利,如果這個數字超過固定成本就會有利潤,理解「訂價→一個商品獲利→整體獲利」的流程,即能用數字去解讀。
❸ 學習成功訂價的行銷學與心理學
上一段提及,美國不同於日本,早已超越單純的「降價與漲價」的思考模式,因而誕生許多嶄新的手法。改變既有的觀念,重新學習新的模式與手法,才能逐步趕上。
❙ 結論:跳離敗犬,尋找勝貓
回到勝貓時代,與敗犬的世界正形成強烈的對比,經由認識敗犬,來作重新轉型的思考:
❶ 全球化轉型為小而美的「舒適」﹙Cozy﹚
不要一味追求便宜,目標是創造小而美的舒適環境。建構出充滿歡樂的高質感空間,如此一來,就能避開全球化的低價狂潮。
❷ 從數位轉型為「類比」的神奇魅力﹙Analog﹚
數位或是人工智慧,唯一無法與人類相提並論的是「想像能力」。運用想像能力,每一次都 會有不一樣的類比經驗,工作就不會被數位取代,軟能力是值得思考的一環。
❸ 從線上網路轉型為產生共鳴的「接觸」﹙Touch﹚
建置能讓買家產生共鳴的交流管道,不只是賣商品、資訊、技術,還是傳達手作質感與製作心意,彼此交流與產生共鳴,製造話題,還記得《一人公司》 一文之中提到,送巧克力的故事嗎?
劣質訂價,是只看到成本與競爭對手的價格。
優質訂價,是以讓顧客滿意的高價格為追求目標。
透過閱讀,讓我重新對「訂價」一詞,稍有撥開雲霧的感覺。也讓我知悉如何分析自己的成本,同時提醒我,要避開搭上「零報酬」的窮忙列車。
閱讀不是自己的專業書,卻是我急需瞭解的內容,專注在書中來回尋找想要的解答,或許撰寫的內容還不到位,不過,知悉如此多的報價知識,真讓人心曠神怡。
分享給你,也歡迎你分享正在為此傷腦筋的朋友,為自己訂出一個好價錢…
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